Kommunikation im Unternehmen: Das unsichtbare Betriebssystem für Kultur & Erfolg
Kommunikation im Unternehmen: Das unsichtbare Betriebssystem für Kultur & Erfolg Written by Jakob Helminger Post Date 23. September 2025 2 Views shares
Wirkung beginnt nicht beim Medium. Sie beginnt damit, zu wissen, wofür man steht.
Unser System verbindet Identität, vertrauenswürdige Kommunikation, Culture & Leadership, Change und Unternehmenskommunikation zu einem gemeinsamen Bezugsrahmen.
Viele Kommunikationsmaßnahmen beginnen am Ende:
Wir brauchen ein Video.
Wir brauchen Content.
Wir brauchen eine Change-Kampagne.
Wir brauchen einen Leadership-Workshop.
Wir glauben, dass eine andere Frage zuerst kommen muss:
Wofür stehen wir eigentlich – und was bedeutet das für unser Handeln?
Denn erst wenn das klarer wird, können Menschen konsistent entscheiden, handeln und kommunizieren.
UNSER SYSTEM
Was, wenn viele Herausforderungen in deinem Unternehmen stärker miteinander verbunden sind, als es auf den ersten Blick scheint?
Vielleicht beschäftigt dich gerade Mitarbeiterfluktuation.
Vielleicht funktionieren einzelne Teams hervorragend, während es zwischen Abteilungen immer wieder zu Reibungsverlusten kommt.
Vielleicht wurde eine strategische Entscheidung getroffen, aber sie kommt bei den Mitarbeitenden nicht so an, wie du es erwartet hast.
Oder Marketing, Sales, HR und Leadership arbeiten engagiert – und trotzdem entsteht nach außen und innen kein wirklich gemeinsames Bild.
Auf den ersten Blick sind das unterschiedliche Herausforderungen.
Doch dahinter steckt häufig dieselbe Frage:
Wissen die Menschen in deinem Unternehmen, wofür ihr gemeinsam steht – und erleben sie das auch in Kommunikation, Entscheidungen und Verhalten?
Genau hier beginnt unser System.
Nicht beim nächsten Medium.
Nicht bei der nächsten Kampagne.
Und nicht beim nächsten Workshop.
Sondern bei dem, was alles miteinander verbindet.
Identität schafft Orientierung.
Kommunikation schafft Verbindung.
Und aus Verbindung kann Wirkung entstehen.
Das System im Überblick
Was muss zusammenpassen, damit aus einzelnen Menschen tatsächlich ein gemeinsames Unternehmen entstehen kann?
Von der Identität zur Wirkung
Vielleicht kennst du das:
Die Unternehmenswerte sind definiert.
Die Strategie ist klar.
Die Ziele wurden kommuniziert.
Und trotzdem werden Entscheidungen unterschiedlich getroffen, Informationen bleiben in Abteilungen hängen oder Mitarbeitende erleben das Unternehmen anders, als du es als Geschäftsführer wahrnimmst.
Das bedeutet nicht automatisch, dass etwas falsch läuft.
Es zeigt zunächst nur:
Ein Unternehmen besteht aus unterschiedlichen Perspektiven.
Unser System betrachtet deshalb nicht einzelne Kommunikationsmaßnahmen isoliert, sondern deren Zusammenhang:
O1
— Identität
Wofür stehen wir?
Am Anfang steht keine Botschaft, sondern eine Haltung. Purpose, Werte und die Geschichten, die eine Organisation über sich selbst erzählt, bilden das Fundament. Ohne geklärte Identität hat jede Kommunikation danach nichts, worauf sie sich stützen kann.
O2
— Vertrauenswürdige Kommunikation
Wie bringen wir unsere Haltung so zum Ausdruck, dass andere sie verstehen können?
Eine klare Haltung nützt nichts, wenn sie nicht ankommt. Diese Ebene übersetzt Identität in Kommunikation, die verstanden wird — getragen von Authentizität, Empathie für die Perspektive des Gegenübers und Verständlichkeit statt Fachjargon.
O3
— Integrität
Stimmen Haltung, Kommunikation und Handeln erkennbar miteinander überein?
Hier entscheidet sich, ob Vertrauen entsteht oder zerbricht. Integrität ist der Realitätscheck: Menschen glauben nicht, was gesagt wird, sondern was sich mit dem deckt, was tatsächlich passiert. Jede Lücke zwischen Anspruch und Alltag wird bemerkt.
O4
— Culture & Leadership
Wie wird diese Identität im Alltag erlebbar?
Identität, die nur nach außen kommuniziert wird, bleibt Behauptung. Erst wenn Führung sie vorlebt und Kultur sie im Arbeitsalltag trägt, wird sie für Mitarbeitende und damit auch nach außen glaubwürdig erfahrbar.
O5
— Change
Wie gibt sie auch in Bewegung Orientierung?
Organisationen verändern sich ständig — neue Strategien, neue Märkte, neue Teams. Diese Ebene sorgt dafür, dass Identität nicht an der ersten Veränderung zerbricht, sondern gerade dann Orientierung gibt, wenn sich vieles andere verschiebt.
O6
— Kommunikationssystem
Wie verbinden wir Wissen, Perspektiven, Themen und Medien dauerhaft miteinander?
Einzelne gute Botschaften verpuffen. Erst ein System, das Wissen, Themen und Kanäle kontinuierlich miteinander verknüpft, macht aus einzelnen Kommunikationsmomenten eine dauerhaft wirksame Präsenz.
= Wirkung
Alle sechs Ebenen zusammen ergeben kein Regelwerk, sondern ein Zusammenspiel: Identität gibt die Richtung vor, Kommunikation macht sie verständlich, Integrität macht sie glaubwürdig, Culture & Leadership macht sie erlebbar, Change macht sie stabil, das Kommunikationssystem macht sie dauerhaft. Das Ergebnis ist Wirkung — eine Marke, der man vertraut, ohne dass sie es ständig behaupten müsste.
Die entscheidende Frage ist deshalb nicht:
„Welche Maßnahme brauchen wir?“
Sondern zunächst:
„Wo stehen wir eigentlich – und was davon ist es wert, weiterentwickelt zu werden?“
Worauf das System basiert Ein eigenes System. Auf Basis etablierter Erkenntnisse.
Du solltest nicht einfach glauben müssen, dass ein System funktioniert, nur weil jemand einen Namen dafür erfunden hat.
Deshalb gehört für uns die notwendige Transparenz dazu.
Das Making-Brands-System ist kein wissenschaftlich validiertes Gesamtmodell und behauptet auch nicht, eines zu sein.
Es verbindet allerdings etablierte Modelle, wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Erfahrungen aus unterschiedlichen Disziplinen.
Purpose & Identität
Unter anderem der Golden Circle und die Find-Your-WHY-Methodik von Simon Sinek – insbesondere die Arbeit mit prägenden Geschichten und wiederkehrenden Mustern.
Psychologie & Vertrauen
Erkenntnisse aus Authentizitäts-, Empathie- und Vertrauensforschung – rund um Haltung, Perspektivübernahme, Integrität und wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit.
Organisationsentwicklung & Leadership
Erkenntnisse darüber, wie Leadership, Verhalten, psychologische Sicherheit und wiederkehrende Erfahrungen die Unternehmenskultur prägen.
Change
Etablierte Erkenntnisse über Orientierung, Beteiligung und Kommunikation innerhalb von Veränderungsprozessen.
Storytelling & Kommunikation
Narrative und kommunikationswissenschaftliche Ansätze darüber, wie Geschichten abstrakten Informationen Bedeutung geben und komplexe Zusammenhänge verständlicher machen können.
Strategische Unternehmenskommunikation
Themenzentrierte Kommunikations- und Newsroom-Ansätze, die Wissen und Perspektiven über Abteilungsgrenzen hinweg miteinander verbinden.
Entscheidend ist dabei die Unterscheidung:
Was ist wissenschaftliche Erkenntnis?
Was ist ein etabliertes Modell?
Was ist praktische Erfahrung?
Und was ist die daraus entwickelte Making-Brands-Übersetzung?
Nicht jedes etablierte Modell ist wissenschaftlich bewiesen.
Nicht jede wissenschaftliche Erkenntnis lässt sich eins zu eins auf jedes Unternehmen übertragen.
Und praktische Erfahrung ersetzt keine Forschung.
Mehr zu den Modellen, Autoren und fachlichen Grundlagen findest du transparent in den FAQs dieser Seite.
Das making-brands-System für:
Wirkliche Markenbindung
nicht nur Reichweite
Wertebasierte Beziehungen
und daraus resultierende Conversions
Spürbare Vertrauensräume
in denen Menschen Entscheidungen treffen – ob Kund:innen oder Mitarbeitende
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WARUM EINE AUSSENPERSPEKTIVE?
Du kennst dein Unternehmen besser als jeder externe Berater. Aber kannst du es gleichzeitig von außen betrachten?
Genau darin liegt ein scheinbarer Widerspruch.
Du kennst die Geschichte.
Du kennst die Menschen.
Du kennst Entscheidungen und ihre Hintergründe.
Und du weißt, warum bestimmte Dinge heute so sind, wie sie sind.
Aber du bist gleichzeitig Teil dieses Systems.
Genauso wie Leadership.
Genauso wie deine Mitarbeitenden.
Und auch Kunden und Partner betrachten dein Unternehmen aus ihrer jeweiligen Perspektive.
Keine dieser Perspektiven muss falsch sein.
Die entscheidende Frage ist, was sichtbar wird, wenn sie miteinander verbunden werden.
Eine unabhängige Außenperspektive kann Fragen stellen, ohne eine bestehende Position verteidigen zu müssen.
Sie kann zuhören, ohne Teil bestehender Hierarchien und Beziehungen zu sein.
Sie kann unterschiedliche Geschichten miteinander vergleichen und Widersprüche zunächst stehen lassen.
Das Entscheidende ist aber, Sie kann Muster sichtbar machen, die aus einer einzelnen Perspektive möglicherweise nicht erkennbar waren.
Du brauchst deshalb niemanden von außen, der dir erklärt, wie dein Unternehmen funktioniert.
Wahrscheinlich brauchst du jemanden, der dir hilft, es aus Perspektiven zu betrachten, die du selbst nicht gleichzeitig einnehmen kannst.
Neutralität bedeutet nicht, keine Haltung zu haben.
Sie bedeutet, kein Interesse daran zu haben, welche Antwort am Ende herauskommen muss.
Die Haltung dahinter Wenn du dein Unternehmen öffnest, solltest du wissen, wie mit dem umgegangen wird, was sichtbar wird.
Ehrlichkeit
Du bekommst nicht die Antwort, die am angenehmsten klingt.
Wenn etwas sichtbar wird, wird es angesprochen.
Genauso gehört zur Ehrlichkeit aber auch zu sagen, wenn etwas bereits gut funktioniert.
Respekt
Unterschiedliche Perspektiven dürfen nebeneinander bestehen.
Die Wahrnehmung eines Geschäftsführers ist nicht automatisch richtiger als die eines Mitarbeiters – und umgekehrt.
Wertschätzung
Hinter jeder Perspektive steht ein Mensch.
Mit eigenen Erfahrungen, Erwartungen, Fragen und Bedürfnissen.
Deshalb geht es nicht darum, Menschen als Ressourcen, Zielgruppen oder Widerstände zu betrachten, sondern ihre Perspektive zu verstehen.
Verantwortung
Nicht jede Erkenntnis braucht eine Maßnahme.
Und nicht jede Herausforderung braucht Making Brands.
Wenn nichts weiterentwickelt werden muss, gehört es zur Verantwortung, genau das auszusprechen.
Loyalität
Neue Erkenntnisse führen nicht immer auf direktem Weg zum Ziel. Manches braucht Zeit, manches mehrere Anläufe und manches einen neuen Weg. Loyalität bedeutet für uns, diese Entwicklung verlässlich mit dir zu begleiten – nicht um an etwas festzuhalten, das nicht funktioniert, sondern um gemeinsam herauszufinden, was funktioniert.
Denn das Ziel ist nicht ein zusätzliches Projekt. Das Ziel ist Weiterentwicklung durch Klarheit.
Was könnte entstehen, wenn die richtigen Perspektiven miteinander verbunden werden?
Vielleicht beginnt es nicht mit einer Lösung.
Vielleicht beginnt es damit, einmal gemeinsam hinzusehen.
WAS DAS KONKRET BEDEUTEN KANN
Drei Probleme. Oder ein Zusammenhang?
Stell dir ein Unternehmen vor, in dem gute Mitarbeitende gehen, Sales und Marketing immer wieder aneinander vorbeiarbeiten und eine strategische Veränderung auf mehr Widerstand stößt als erwartet.
Drei unterschiedliche Probleme?
Vielleicht.
Also könnte man Recruiting optimieren.
Einen Leadership-Workshop durchführen.
Oder eine Change-Kampagne starten.
Vielleicht zeigen unterschiedliche Perspektiven aber etwas anderes:
Dass verschiedenen Bereichen eine gemeinsame Orientierung darüber fehlt, was dem Unternehmen bei Entscheidungen tatsächlich wichtig ist.
Plötzlich verändert sich die Fragestellung.
Nicht mehr nur:
„Wie reduzieren wir Fluktuation?“
Sondern:
„Was sehen wir, wenn wir die unterschiedlichen Perspektiven miteinander verbinden?“
Vielleicht liegt dort ein gemeinsamer Zusammenhang.
Vielleicht auch nicht.
Genau deshalb beginnt das System nicht mit einer fertigen Lösung.
Sondern mit Klarheit darüber, was tatsächlich vorhanden ist.
VON PERSPEKTIVEN ZU WIRKUNG
Was, wenn du gar nicht alles verändern musst?
Nicht jede unterschiedliche Wahrnehmung ist ein Problem.
Nicht jede Erkenntnis verlangt eine Maßnahme.
Und nicht jede Weiterentwicklung beginnt mit einem Defizit.
Vielleicht macht eine neue Perspektive sogar sichtbar, was bereits besonders gut funktioniert und erhalten werden sollte.
Deshalb beginnt die Logik nicht mit Veränderung.
Sondern mit Hinschauen.
Perspektiven - Erkenntnisse - Reflexion - Klarheit - Entscheidung - Weiterentwicklung
= Wirkung
Erst wenn du klarer siehst, kannst du bewusst entscheiden, was es wert ist, weiterentwickelt zu werden.
Genau darin steckt die Bedeutung von:
1+1 >2
Wenn Kommunikation Menschen verbindet.
MEDIEN, TECHNOLOGIE & KI
Erst das Ziel. Dann das Medium.
Video.
Social Media.
Videofolder.
Automatisierung.
KI.
All das kann Kommunikation unterstützen und skalieren.
Aber kein Werkzeug beantwortet die grundlegende Frage:
Was wollen wir bei wem bewirken?
Wenn Identität, Haltung und Botschaft unklar sind, kann Technologie diese Unklarheit lediglich effizienter skalieren.
Wenn Klarheit vorhanden ist, kann Technologie dabei helfen, Wissen verfügbar zu machen, Kommunikation anzupassen und Wirkung effizienter zu unterstützen.
Deshalb gilt:
Das Medium folgt dem Ziel. Nicht umgekehrt.
Was könnte sichtbar werden, wenn du dein Unternehmen einmal aus mehreren Perspektiven betrachtest?
Vielleicht eine Herausforderung.
Vielleicht ein blinder Fleck.
Vielleicht ein Zusammenhang, den du bisher nicht gesehen hast.
Vielleicht aber auch etwas, das bereits viel besser funktioniert, als du angenommen hast.
Du musst nicht alles weiterentwickeln.
Du solltest wissen, was es wert ist.
Vielleicht beginnt es deshalb nicht mit einer fertigen Lösung.
Sondern damit, einmal gemeinsam hinzusehen.
1+1 >2
Wenn Kommunikation Menschen verbindet.
KOSTENLOSER 1+1 KLARHEITS-CHECK • UNTERSCHIEDLICHE PERSPEKTIVEN • ANONYMISIERTE BEFRAGUNG
frequently asked questions
Fragen, die dir vielleicht auf der Zunge liegen (FAQs):
Ist das Making-Brands-System wissenschaftlich validiert?
Nein.
Das Making-Brands-System ist ein praktischer Bezugsrahmen, der wissenschaftliche Erkenntnisse, etablierte Modelle und praktische Erfahrungen miteinander verbindet.
Der Anspruch besteht nicht darin, eine wissenschaftliche Universaltheorie entwickelt zu haben.
Sondern darin, relevante Erkenntnisse unterschiedlicher Disziplinen transparent miteinander zu verbinden und für Unternehmen praktisch nutzbar zu machen.
Auf welchen Modellen und Erkenntnissen basiert das System?
Je nach Ebene werden unterschiedliche fachliche Grundlagen herangezogen.
Bei Purpose und Identität unter anderem Simon Sineks Golden Circle und die Find Your WHY-Methodik.
Bei Vertrauenswürdigkeit und Integrität Erkenntnisse aus Authentizitäts- und Vertrauensforschung. Ein wichtiger Referenzpunkt ist beispielsweise das Integrative Model of Organizational Trust von Mayer, Davis und Schoorman.
Bei Culture & Leadership fließen Erkenntnisse aus Organisationspsychologie und Leadership-Forschung ein, darunter Forschung zu psychologischer Sicherheit, die insbesondere mit Amy Edmondson verbunden ist.
Bei Change werden Erkenntnisse aus Organisationsentwicklung und etablierten Change-Ansätzen berücksichtigt, beispielsweise Prinzipien aus John Kotters Change-Modell.
Bei Storytelling und Kommunikation werden narrative Ansätze und Erkenntnisse darüber genutzt, wie Informationen Bedeutung erhalten und verständlich vermittelt werden können.
Beim Kommunikationssystem werden Erkenntnisse strategischer Unternehmenskommunikation mit themenzentrierten Newsroom-Prinzipien verbunden.
Ist die Vertrauensformel wissenschaftlich bewiesen?
Nein.
Authentizität + Empathie + verständliche Kommunikation ist ein Making-Brands-Modell und keine wissenschaftlich validierte mathematische Formel für Vertrauen.
Die einzelnen Bestandteile besitzen Anknüpfungspunkte an psychologische und kommunikative Forschung.
Ihre Verbindung zur Vertrauensformel ist die Making-Brands-Übersetzung für die Praxis.
Sie beantwortet nicht:
„Wie erzeugen wir Vertrauen?“
Sondern:
„Was können wir in unserer Kommunikation beeinflussen, damit sie vertrauenswürdig sein kann?“
Ob tatsächlich Vertrauen entsteht, entscheidet letztlich das Gegenüber.
Was davon stammt von Making Brands?
Nicht der Golden Circle.
Nicht die Vertrauensforschung.
Nicht psychologische Sicherheit.
Nicht Change Management.
Und nicht Storytelling.
Der Making-Brands-Anteil liegt in der Verbindung und praktischen Übersetzung dieser Erkenntnisse zu einem gemeinsamen Bezugsrahmen.
Dazu gehören insbesondere die Vertrauensformel und die Verbindung von Identität, vertrauenswürdiger Kommunikation, Integrität, Culture & Leadership, Change und Kommunikationssystem.
Nicht neu erfinden. Sondern sinnvoll verbinden.
Warum braucht es Making Brands, wenn diese Modelle öffentlich zugänglich sind?
Weil Wissen über ein System nicht dasselbe ist wie eine unabhängige Perspektive auf das eigene System.
Du kannst sämtliche Modelle dieser Seite kennen und trotzdem Teil des Unternehmens sein, das du gerade betrachten möchtest.
Eine unabhängige Außenperspektive kann unterschiedliche Wahrnehmungen miteinander verbinden, Fragen stellen und Muster sichtbar machen, ohne bereits festzulegen, welche Antwort herauskommen soll.
Du brauchst niemanden von außen, der dir erklärt, wer dein Unternehmen ist.
Vielleicht brauchst du jemanden, der dir hilft, es aus Perspektiven zu betrachten, die du selbst nicht gleichzeitig einnehmen kannst.
Kann das System Wirkung garantieren?
Nein.
Unternehmen bestehen aus Menschen. Wirkung hängt von Entscheidungen, Verhalten, Kompetenz, Kontext, Zeit und weiteren Faktoren ab.
Das System kann dabei helfen, Perspektiven sichtbar zu machen, Zusammenhänge zu erkennen, Reflexion zu ermöglichen und daraus bewusstere Entscheidungen abzuleiten.
Deshalb sprechen wir bewusst von Möglichkeiten:
Aus Perspektiven können Erkenntnisse entstehen.
Aus Reflexion kann Klarheit entstehen.
Und aus Klarheit können bewusste Weiterentwicklung und Wirkung entstehen.
Ungeachtet dessen, werden wir alles in unserer Macht stehende tun, damit du eine nachhaltige Wirkung bekommst. Ganz nach unseren Werten der Ehrlichkeit - des Respekts - der gegenseitigen Wertschätzung - der Verantwortung und Mitverantwortung und unserer Loyalität zu dir.
blog/insight making brands
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